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La communication de crise, entre rupture et opportunité

Par Sabrina Tantin, Headcom

Les dernières actualités démontrent l’importance d’une bonne gestion de la communication de crise. Les crises actuelles rencontrées le gouvernement (les ‘gilets jaunes’, la réforme des retraites, l’affaire de la vidéo du candidat à la mairie de Paris, le coronavirus…) démontrent que la communication à toute sa place dans notre quotidien, tant professionnel que personnel!

Quand apparait la crise ?

Tant qu’il y aura des Hommes… Toute activité humaine provoque un impact et comporte des risques. La crise apparaît quand l’organisation ne peut pas maîtriser le risque ; dès lors il y a une mise en péril de l’activité ou de la réputation avec des risques qui peuvent être internes, externes, financiers, sociétaux, sanitaires, politiques, éthiques, réglementaires, techniques ou autres.

La communication permet de sortir d’une crise.

80 % de la crise sera dépassée par la communication. La qualité de la communication est donc primordiale. La communication de crise s’anticipe et se prépare avant, pendant, après : 

  • Avant : afin d’anticiper et d’atténuer les effets de la crise et par la mise en place des outils de veille et d’éviter qu’une situation ne se transforme en crise.
  • Pendant : en agissant de façon cohérente et crédible.
  • Après : communiquer pour dépasser la crise et renforcer son image.

Quelles différences entre la communication de crise et la communication sensible ?

La communication de crise porte sur des évènements imprévus ou des imprévisibles. Quant à la communication sensible, celle-ci est relative à la mise en valeur où la défense d’une action choisie par l’organisation, mais difficilement acceptable socialement.

Quelques chiffres sur l’impact d’une crise sur la réputation

L’IFOP s’est récemment intéressé aux crises de réputation des entreprises : en France, 49% des décideurs mettraient fin à une relation commerciale avec une organisation qui ne réagit pas dans les deux à trois jours à un événement de communication critique.

Les dirigeants sont inquiets de la survenance de crise… mais sont peu préparés

Près de 80 % des responsables marketing et décideurs commerciaux, en France, s’inquiètent qu’une crise de communication à fort enjeu frappe leur organisation. Leur plus grande peur : l’impact sur le chiffre d’affaires. En France, 82% des responsables marketing estiment qu’anticiper et planifier la communication de crise est un sujet d’une importance majeure.

Certaines crises de réputation ont particulièrement marqué l’opinion. Les crises récentes ou qui perdurent jugées les plus graves sont les crises Lactalis (lait infantile) pour 88% des sondés, la crise Volkswagen (80%), United Airlines (67%), Nutella (bousculade dans les Intermarché) pour 49% et H&M (T-Shirt) pour 46% des répondants.

Une étude de Sapio Research pour Hotwire 2018-2019 révèle que 83 % des consommateurs français, contre 82% des consommateurs internationaux, envisageraient de délaisser une marque associée à un partenaire ou fournisseur qui a connu un sujet de communication sensible, interne ou sociétal, en opposition avec leurs valeurs.

Pour sortir de la crise, la solution est la communication !

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