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Démarcher par e-mailing et newsletter : conseils pratiques pour concilier efficacité et déontologie

Par Brigitte Van Dorsselaere, Image juridique

Depuis la loi Hamon du 17 mars 2014 et son décret d’application du 28 octobre 2014, les avocats peuvent démarcher sous certaines conditions, notamment par e-mailing et newsletter. Reste à savoir comment utiliser ces outils pour que l’action soit efficace, tout en respectant les règles déontologiques de la profession, au niveau du contenu, de la forme et de la diffusion.

I - Définir sa stratégie de démarchage en amont
Le cabinet doit, en amont, définir sa stratégie de démarchage et élaborer son Plan d'actions de démarchage.

Il se posera notamment les questions suivantes :

  • quel plan de développement ? ;
  • qui cibler ? ;
  • quel contenu diffuser ? ;
  • quels sont les outils pertinents pour le cabinet ?

II - Élaborer un message efficace
Le message  « parfait » doit être à la fois riche en contenus, beau, séduisant et distinctif.
À cette fin, le cabinet travaillera notamment :

  • la rédaction du message global, qui doit offrir un contenu éditorial pour ne pas « déranger » le destinataire inutilement ;
  • la rédaction de l’en-tête du message qui doit séduire, informer et rassurer : l’objet (qui doit surprendre, informer… sans contenir de caractères spéciaux), le nom de l’expéditeur, la première ligne du message (en texte et non en image)… qui sont les premiers éléments visibles par le destinataire sur son mobile ;
  • la variété des contenus et de la nature des messages si les envois sont fréquents ;
  • les titres et intertitres qui doivent donner envie de lire le document.

III - Soigner le graphisme du document

Pour obtenir une création graphique impactante, le cabinet doit :

  • faire en sorte que le graphisme  du document entre en résonance avec l’image du cabinet (couleurs, visuels…) et avec le site du cabinet afin de garantir une certaine homogénéité ;
  • utiliser des visuels séduisants ;
  • bien choisir  la typo : 6 à 8 polices peuvent être utilisées seulement pour le mail. Aucune police externe ne peut être installée, contrairement à ce qui se fait sur le web ;
  • créer l’image dans l’outil, et non dans Photoshop, pour avoir un bon affichage ;
  • veiller à la structure globale du message : l’image ne doit pas être placée en tête du document, ni s’étaler sur toute sa largeur, ni être prédominante… il faut en effet prévoir assez de texte pour avoir des clics ;
  • ne pas prévoir un mail en image seule car le mail ouvre le texte avant d’ouvrir l’image ;
  • ne pas envoyer de vidéo par mail, seulement un lien vers Youtube ;
  • en cas d’animation (au format gif animé), veiller à ce que la première image, qui seule s’affiche sur outlook 2007, soit bien signifiante.

IV- Optimiser la diffusion du message

  • utiliser les contacts du cabinet, les contacts issus des réseaux sociaux du cabinet, des fichiers achetés… ;
  • structurer votre base de contacts en fonction de vos besoins ;
  • mettre à jour régulièrement le fichier (clients, prospects, contacts, désabonnés, NPAI…) ;
  • obtenir le consentement préalable du destinataire en le demandant via un formulaire d’inscription adressé à des clients, contacts… ou lors d’envoi d’articles et d’informations ou en proposant une newsletter sur le site du cabinet ;
  • veiller à conserver les consentements ainsi obtenus ;
  • gérer les abonnements et les désabonnements ;
  • soigner la confirmation d’inscription en souhaitant la bienvenue, en remerciant …. ;
  • bien personnaliser  les messages en fonction de la cible ;
  • éviter toute démarche trop intrusive ;
  • rechercher les occasions de diffuser : actualité, fête, événement, date…;
  • doser la fréquence des envois selon les destinataires.


V- Faire les bons choix technologiques

Le cabinet doit tout d’abord impérativement vérifier que la solution proposée est bien responsive, c’est-à-dire qu’elle permette d’adapter le document à l’écran d’un smartphone, ce qui est absolument indispensable à ce jour. En effet, du plus petit au plus grand écran, la taille varie de 777% ; or, le message doit rester bien affiché sur toute taille d’écran.
Ensuite, il est important que le cabinet veille à la qualité d’exécution du document en effectuant différents tests, sur plusieurs environnements destinataires, avant l’envoi du mailing ou de la newsletter. En effet, les mails sont aujourd’hui lus sur des logiciels de messagerie, des webmails, des smartphones (Iphone, Android).
Les tests porteront sur :

  • l’affichage ;
  • le rendu de l’en-tête ;
  • les liens, textes et images ;
  • le lien de désabonnement ;
  • l’ouverture des images ;
  • la correction orthographique ;
  • les dates citées (le jour de la semaine visé) ;
  • les contacts destinataires ;
  • les coordonnées du cabinet ;
  • les adresses de réponse ou de réception.


VI - Respecter le cadre déontologique

Le cabinet doit tout d’abord connaître les informations interdites et obligatoires. 
Le document doit ainsi :

  • faire état de la qualité d’avocat de l’expéditeur ;
  • permettre d’identifier, de localiser le cabinet ;
  • contenir les coordonnées permettant de joindre le cabinet ;
  • préciser le barreau d’appartenance du cabinet, la structure d’exercice et le cas échéant, un réseau dont le cabinet serait membre ;
  • veiller au respect des principes essentiels de la profession.

En revanche, il ne doit pas contenir :

  • de mention susceptible de créer dans l'esprit du public l'apparence d'une structure d'exercice inexistante et/ou une qualification professionnelle non reconnue ;
  • de référence à des fonctions ou activités sans lien avec l'exercice de la profession d’avocat et à des fonctions juridictionnelles ;
  • de mentions contraires à la loi, méconnaissant  la discrétion professionnelle, portant atteinte à la vie privée ;
  • des publicités mensongères ou contenant des renseignements inexacts ou fallacieux.

Le cabinet a ensuite l’obligation de communiquer « sans délai » au conseil de l’Ordre toute publicité.
Enfin, il doit  rédiger une  convention d’honoraires si le démarchage lui a ramené un dossier afin d’éviter le dérapage des honoraires et des promesses non tenues de l’avocat sur le succès de l’affaire.

VII - Enfin, mesurer l’efficacité après envoi

Pour mesurer  l’efficacité de ses actions, le cabinet doit continuer à travailler dans la phase post démarchage, notamment en analysant les rapports et statistiques :

  • qui a cliqué ? ;
  • qui ouvert ? ;
  • dans quel contexte ?

Cette analyse des taux d’ouverture, de clic, de transformation est précieuse et permettra au cabinet d’améliorer sa performance pour les prochains envois.

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