Être visible sur Internet : les plateformes d'intermédiation et le référencement naturel du site du cabinet

Par Brigitte Van Dorsselaere, Image Juridique

A l’ère de l’ubérisation, la question stratégique du référencement des sites des cabinets d’avocats se complexifie et les règles déontologiques sur la communication évoluent. Si  le cabinet d’avocats peut se faire référencer sur des plateformes d’intermédiation désormais bien contrôlées (CA Versailles 7/12/18), il  doit surtout améliorer le référencement naturel de son propre site en définissant les bons mots clés et le lexique liés à son activité.

Les sites de référencement d’avocats et d’intermédiation, désormais contrôlés

Le 7 décembre 2018, la  Cour d’appel de Versailles a rendu sa décision, sur renvoi après cassation, dans l’affaire concernant le site de référencement d’avocats www.avocat.net devenu www.alexia.fr, opposant le CNB à l’exploitant du site Jurisystem. L’arrêt vient renforcer l’obligation de loyauté de ces plateformes de référencement et d’intermédiation, par un contrôle du caractère loyal, clair, transparent de la notation et du référencement d’avocats pratiqué.

L’affaire a démarré en 2015. Le 18 décembre 2015, la Cour d’appel de Paris avait interdit de procéder et d’établir des comparateurs et notations d’avocats. Elle avait aussi condamné Jurisystem à rétrocéder au CNB les noms de domaine « avocat.net », « iavocat.fr » ainsi qu’à supprimer de son site des mentions jugées trompeuses (« le comparateur d’avocats n°1 en France », « comparez les avocats » et « comparateur d’avocats »).

Le 11 mai 2017, la Cour de cassation, 1re ch civile, a considéré que l’interdiction faite aux avocats par le décret « déontologie » du 12 juillet 2005 (art. 15) de toute publicité comparative ou dénigrante était insuffisante pour motiver une telle interdiction des pratiques de notation et de comparaison d’avocats et renvoyé l’affaire devant la cour d’appel de Versailles, appelée à statuer sur le caractère loyal, clair, transparent de la notation et du référencement d’avocats pratiqué sur ce site.

Le CNB sollicitait l’interdiction des pratiques de notation au regard de l’opacité des critères retenus et de la pratique des avocats, particulièrement délicate à évaluer de manière objective et indépendante. Il soutenait que la spécificité de la prestation de service fournie par l’avocat impose aux opérateurs de plateformes numériques une obligation d’information renforcée, au-delà des prescriptions prévues par  le Code de la consommation.

Le 7 décembre 2018,  la Cour a  reconnu que le CNB était recevable à agir. Elle distingue deux périodes : avant et après l’arrêt de la cour d’appel de Paris de 2015. Avant l’arrêt, s’il existait des critères de référencement, elle estime que le site ne délivrait pas aux consommateurs une information loyale, claire et transparente sur les conditions générales d’utilisation du service et sur les modalités de référencement, de classement, de déréférencement des offres mises en ligne. Après l’arrêt, le système ayant été modifié (par suppression de toute référence à un système de notation et de comparaison des avocats), la Cour considère qu’il n’est pas démontré que le site ne délivre pas aux internautes une information loyale, claire et transparente sur les critères de référencement et de comparaison des avocats du site. L’arrêt ne suit donc pas ici la demande du CNB et refuse de prononcer une mesure d’interdiction et/ou contraignant l’éditeur à publier les critères précités.

Cette affaire démontre le rôle clé du CNB dans la protection de la profession et des internautes contre les agissements pouvant conduire à des tromperies en ligne dans le domaine juridique, et le contrôle efficace des juridictions, la plateforme ayant modifié ses pratiques en cours de procédure.

Les commentaires des clients sur le site du cabinet, déconseillés par le CNB

Le site du cabinet ne peut pas non plus renvoyer vers des commentaires parfois laudatifs de ses clients sur le cabinet.

Pour le CNB, diffuser des commentaires faisant l’éloge de l’avocat ou du cabinet constitue un «  manquement aux principes de délicatesse, de modération, de dignité », l’avocat étant automatiquement responsable des commentaires publiés (Vade-mecum du CNB, mars 2016).

Le CNB, indique en effet, que toutes mentions dont on ne peut garantir « ni la provenance, ni la véracité, ni l’objectivité » sont contraires aux principes essentiels de la profession.

Il souligne qu’il est facile pour toute personne, « y compris l’avocat » de se faire passer pour son client et de déposer un commentaire » positif ou non, la publicité étant alors « déguisée à l’égard du client potentiel à la recherche d’un client sur internet ».

En outre, même si le commentaire provient bien du client, cet avis ne se base que sur une expérience personnelle et subjective de consommation et ne répond pas à l’objectif d’informer le public.

Enfin, le CNB estime qu’en n’affichant que les commentaires positifs, l’avocat ne garantit pas une présentation juste et sincère de la nature des services proposés.

Le référencement naturel et les liens croisés, les outils de base incontournables

Pour renforcer sa visibilité, améliorer le référencement de son site et augmenter le nombre de visiteurs, le cabinet d’avocats doit déjà œuvrer à améliorer la performance de son propre site. Il doit, en ce sens, notamment engager les actions suivantes :

• travailler son référencement naturel : bien choisir les mots clés correspondant aux champs d’activité du cabinet, en étant le plus précis possibles, les utiliser dans la rédaction des textes du site, soigner les titres des pages…Ce travail s’effectue dés la création du site, lors du travail sur le contenu textuel du site, en se mettant toujours dans la peau d’un client ou d’un prospect qui recherche son avocat sur une problématique spécifique, non exprimée en termes juridiques. Sur le net, tout est une question de mots clés
• prévoir davantage de liens vers d’autres sites : par sécurité, le CNB recommande de limiter ses liens à des sites institutionnels. Le site peut, par exemple, proposer dans une page Liens utiles renvoyant vers des sites de secteurs sur lesquels le cabinet  intervient (institutionnels, juridiques ou sectoriels, nationaux, européens, internationaux.. ) pour que le site devienne un site « carrefour » de ces secteurs. Il est, en revanche, déconseillé de renvoyer vers des pages personnelles sur les réseaux sociaux, le CNB mettant en garde contre ces liens  renvoyant qui peuvent créer une confusion entre la vie privée et professionnelle et porter atteinte ainsi à la dignité de la profession.  Et il est interdit, bien sur,  de renvoyer vers des sites dont le contenu serait contraire aux principes essentiels de la profession. Le  cabinet n’étant plus tenu de communiquer à l’Ordre les nouveaux liens de son site, auparavant, il est conseillé de prévoir dans les mentions légales une clause d’exclusion de responsabilité civile en ce qui concerne les liens hypertextes prévus sur le site. Le cabinet demeurera toutefois responsable sur le plan disciplinaire.
• obtenir des liens depuis d’autres sites vers son site : penser par exemple à ajouter l’adresse du site du cabinet en cas de publications ou d’interventions sur différents supports…
• acheter éventuellement des liens sponsorisés : le CNB rappelle que l’avocat peut acheter des liens sponsorisés sur Internet pour référencer son cabinet. Cette démarche, qui relève de la publicité personnelle, est autorisée si les liens correspondent, bien sur, à une activité et une compétence réelle du cabinet.

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Les pratiques évoluent, les règles déontologiques les prennent en compte. Reste que le nerf de la guerre reste le référencement des sites, bien trop souvent négligé. Or, à quoi sert un site non visible ?