Co-branding et co-marketing : à 2 c’est mieux !

Par Charlotte Vier, Associée, Avocom

Inès de la Fressange et Uniqlo, Louis Vuitton et la marque de streetwear Supreme, Hermès et Apple, autant d’exemples réussis de co-branding entre deux belles marques.

Le secteur du conseil peut et doit s’inspirer de cette pratique marketing ou commerciale en l’adaptant à ses métiers.

Le co-branding vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes. Il s’intègre dans la stratégie de marque mais suppose une réflexion déjà mature sur cette stratégie car il ne s’agit en aucun cas de la bâtir autour du co-branding mais bien, dans une logique inverse, d’intégrer le co-branding comme un des axes, à une période donnée, de la stratégie de marque.

Alliance entre deux structures, le co-branding repose le plus souvent sur la complémentarité des offres de services mais peut également s’entendre de la simple recherche de synergies en matière de communication. Il peut s’agir, par exemple, de campagnes communes avec d’autres marques d’univers à priori éloignés mais qui incarnent pour autant les mêmes valeurs (« haut de gamme », précision, culture, international…).

A cet égard le sponsoring, dans sa forme aboutie, est bien une démarche de co-branding puisque la structure qui sponsorise un grand musée ou qui est partenaire de manifestations culturelles ou sportives, cherche bien à allier son image à celle d’un secteur ou d’une entreprise qui véhicule des valeurs proches ou complémentaires.

On parlera plus de co-marketing lorsqu’il s’agit pour plusieurs marques ou annonceurs de collaborer pour une action marketing commune de plus ou moins long terme. Pour un cabinet d’avocats le co-marketing s’incarne dans le développement, à différents niveaux d’intégration, de services communs avec d’autres métiers du conseil (conseil en stratégie, RH, experts-comptables, SSII…).

Le co-marketing trouve aujourd’hui plus que jamais sa place et son intérêt dans le contexte de transformation digitale, d’innovation dans les legatechs ou encore de politiques de compliance, notamment la mise en œuvre du RGPD. Les cabinets d’avocats ont en effet tout intérêt à s’allier avec d‘autres structures, en gardant leur indépendance, pour construire et développer des offres communes s’appuyant sur des expertises complémentaires les valorisant .

La promesse du co-branding et du co-marketing : la création de valeur

Les objectifs du co-branding et du co-marketing sont bien de créer de LA valeur en capitalisant sur LES valeurs incarnées par les partenaires et donc de :

• Gagner en crédibilité et en visibilité,
• Apporter de la nouveauté et développer son offres de services (notamment la rendre plus pointue, plus adaptée, plus stratégique),
• Améliorer ses prestations (= bénéfice client : approche globale, meilleur compréhension des problématiques du client, solutions très opérationnelles…)
• Toucher de nouvelles cibles,
• Faire évoluer son positionnement.

La complémentarité des partenaires : pré-requis essentiel

Le succès d’une démarche de co-branding ou co-marketing repose sur la complémentarité des partenaires. Celle-ci n’exige pas forcément la recherche des mêmes objectifs mais, a minima, une confiance réciproque notamment sur la valeur respective de leurs marques, et une volonté commune de combiner leurs forces pour les multiplier. Cette volonté peut s’incarner dans un niveau

de notoriété équivalent mais pas seulement : un partenaire qui bénéficie d’une belle visibilité pourra avoir tout intérêt à communiquer et s’allier avec un expert qui dispose d’une compétence technique très pointue mais peu visible ; un autre pourra vouloir pénétrer un marché sur lequel il a un potentiel évident mais pas de point d’entrée concret.

Cette complémentarité et cette égalité sont les fondamentaux d’une démarche de co-branding ou co-marketing. Les perdre de vue ferait courir un risque d’altération de chaque marque individuellement voire de cannibalisation.

Pourtant, le résultat d’un co-branding bien mené est bien in fine le renforcement de chaque marque individuellement.

Et si le co-branding et le co-marketing n’étaient finalement que de nouveaux anglicismes pour dire que « 1+1=3 » ?