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Libéralisation de la publicité et du démarchage : comment communiquer depuis la réforme ?

Par Brigitte Van Dorsselaere et Paul Boulant - Image Juridique

Au carrefour des innovations technologiques, des mutations économiques et de la libéralisation de la publicité et du démarchage par la réforme du 7 mars 2014, l’avocat doit communiquer autrement pour se distinguer avec efficacité, tout en respectant sa déontologie, qui constitue sa force : un nouvel équilibre à trouver...

Le monde change, la profession d'avocat évolue

Des facteurs extérieurs à la profession bouleversent aujourd’hui les règles du jeu de la communication des avocats :
- le numérique impose de construire son image sur le Net et d’être à la fois présent et actif sur les réseaux sociaux virtuels ;
- la crise économique exige de s’adapter aux valeurs et à la morale de notre époque dans la forme, de se positionner comme vrai partenaire de ses clients et aussi d’innover ;
- la mondialisation doit amener chacun à communiquer au niveau européen et international.

Au-delà de ces éléments externes, la loi sur la consommation du 7 mars 2014 prévoit que « l’avocat est autorisé à recourir à la publicité ainsi qu’à la sollicitation personnalisée. Toute prestation réalisée à la suite d’une sollicitation personnalisée fait l’objet d’une convention d’honoraires ». Cette récente réforme marque :
- l’adaptation des règles de la profession au monde moderne ;
- la modernisation de l’image de la profession ;
- le point de départ de l’accélération du processus d’évolution, engagé depuis des années ;
- la suppression du verrou, moral et culturel, encore bien installé dans la profession.

Les nouveaux défis à relever

Au-delà du texte de la loi de mars 2014, la réforme revêt indiscutablement un impact sur la démarche même de communication de l’avocat. Face aux mutations du monde et de la profession, il doit, en effet, relever aujourd’hui de nouveaux défis.

Tout d’abord, au niveau de la concurrence par rapport à ses confrères, il doit désormais :
- se préparer à faire face à un foisonnement de communication de ses concurrents, du fait de la réforme de libéralisation de la publicité, ce qui nécessite de communiquer mieux et autrement pour réussir à se distinguer ;
- réaliser qu’il bénéficie de moins en moins de temps pour faire passer un message à l'ère du numérique.

Ensuite, au niveau de la concurrence par rapport aux autres professions du droit et aux braconniers du droit, l’avocat doit trouver un nouvel équilibre entre, d’une part, cette libéralisation reconnue, et d’autre part, le respect de la déontologie de sa profession. Il est tenu de respecter les principes déontologiques de la profession (obligation au secret professionnel, interdiction sous conditions de citer le nom de ses clients, principe de dignité, etc.). Il a même intérêt à les mettre en avant car cette déontologie constitue sa force concurrentielle, un atout, son socle.

Une nouvelle manière de communiquer

Si l’avocat peut désormais faire de la publicité et démarcher sous certaines conditions, encore faut-il savoir comment s’y prendre pour augmenter sa visibilité et se démarquer avec efficacité.

Pour y parvenir et tirer tout le potentiel de la réforme, il est, plus que jamais aujourd’hui, indispensable d’anticiper dès à présent, et d’engager le mouvement en mettant en œuvre les actions suivantes :
- travailler sa marque et créer son identité visuelle ;
- définir un message concis et pertinent (unique, distinguant et émotionnel) ;
- raconter son histoire, via un fil rouge reliant les actions du cabinet, pour mettre en avant ses valeurs, ses enjeux, ses différences ;
- partager l’information, nouveau vecteur de communication accessible à tous les cabinets, quelle que soit leur taille ;
- développer ses réseaux ;
- exploiter les liens virtuels, en apposant sur le site du cabinet les logos des réseaux sociaux et en invitant expressément les destinataires à partager ;
- cultiver, toujours et encore, le contact humain au travers d’évènements, de petits-déjeuners, de conférences et formations… Les relations réelles entre personnes physiques ne sont pas remplacées par les relations virtuelles via les réseaux sociaux ;
- faire cohabiter les liens réels et virtuels, les distinctions entre les deux tendant à perdre toute signification... La plupart des liens et relations deviennent physiques et numériques à la fois ;
- continuer aussi à échanger des outils sur support papier (papeterie, plaquette, rapport d'activité, cartons d'annonce, vœux, affiches, relations presse, ouvrages, etc.) car le papier n’est pas mort, loin de là, et présente encore beaucoup d’avantages ;
- recourir au bimédia, en conjuguant les supports papier et numériques, tous deux très complémentaires ;
- qu’il s’agisse de communication virtuelle ou réelle, sur papier ou dans le cadre de relations humaines, veiller à véhiculer un contenu à valeur ajoutée. Dans ce climat de mouvance et de multitude, le contenu à valeur ajoutée n’a jamais été aussi stratégique .pour la communication des cabinets d’avocats ;
- et, bien sûr, veiller au respect des règles déontologiques, la récente libéralisation des règles de la publicité ne signifiant pas que tout est permis.

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