Logos de cabinets : le diable se niche dans les détails

Paru dans La Lettre des Juristes d'Affaires Magazine n°57

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Si le logo permet de renforcer sa position sur le marché et de se démarquer par rapport à ses concurrents, il est également le marqueur de la personnalité de la firme. Il est surtout l’un des premiers éléments de contact avec les clients potentiels ou actuels. Un levier de communication à ne pas négliger.

«Avec les réseaux sociaux, notamment Instagram et Pinterest, les internautes sont habitués au beau et au qualitatif, introduit Gaspard Silvestre, fondateur de l’agence de design Lefruit studio. Un logo qui n’entre pas dans ces critères donne une image péjorative aux clients. » Procéder à un Rebranding renvoie non seulement une image positive et forte sur le marché, mais peut également avoir un impact sur le chiffre d’affaires. « Il attire les talents, permet aux cabinets de s’adresser à une clientèle plus large et de vendre leurs prestations plus chères, souligne Pascal Viguier, co-fondateur de l’agence de design Curius. Le Rebranding donne aussi un coup de boost en interne, en fédérant les équipes.» Le changement permet en outre aux cabinets de moderniser leur image parfois vieillissante, ou de se repositionner. C’est aussi l’occasion de mettre en avant un changement de pratique, l’envie de sortir du giron des fondateurs après leur départ ou après une internationalisation. Le tout, en se démarquant de la concurrence. À l’instar du cabinet Scotto & Associés qui vient de changer sa dénomination et son logo en « Scotto Partners » pour marquer son ouverture européenne. « La jeune génération est plus consciente que ses aînés de l’importance de ne pas avoir une image vieillissante, estime Gaspard Silvestre. Il est certain que la culture graphique va continuer à se développer dans le secteur juridique dans les dix prochaines années. » « Les cabinets d’avocats ont évolué et se rapprochent désormais des cabinets de conseil, ajoute Pascal Viguier. Ils ont élargi leur offre et sont tenus de faire évoluer leur image, afin qu’elle corresponde à cette nouvelle réalité. »

Une touche de fraîcheur dans un marché très classique

Mais quels sont les cabinets à passer à l’action ? Presque tous. Un mouvement de masse est en train de se produire. Dans les années 1980, estimant ne pas avoir besoin de communication, les cabinets d’avocats d’affaires français avaient surtout tendance à miser sur leurs locaux, sans investir sur l’image de marque. La donne a aujourd’hui changé : entre l’influence des cabinets anglo-saxons et l’émergence des cabinets de niche, tout le monde doit se démarquer.

Si les logos créés à la fin des années 2000 s’appuyaient sur des effets de transparence, d’ombrage et de reflets, les cabinets sont revenus à plus de simplicité à partir de 2010, en privilégiant les symboles en Flat design. Caractérisés par leur minimalisme, ils se fondent sur l’emploi de formes simples, de couleurs vives et de jeux de typographie.

D’après l’étude Le Secret des logos des cabinets juridiques, de l’agence 99design, qui a passé en revue 192 projets de conception juridique, les cabinets manifestent une très nette préférence pour le sérieux et la sophistication. Pourtant, de manière contradictoire, ils souhaitent paraître à la fois classiques et jeunes. Et cette ambivalence se refléterait parfois dans leurs logos. Pendant longtemps, ces derniers étaient standardisés. Essentiellement bleus et gris, ils se composaient du nom des associés ou de leurs initiales, avec souvent le sigle d’une balance. Désormais, ceux qui utilisent toujours la référence au symbole de la justice ont modernisé leur approche. À l’image du cabinet Delsol qui a représenté les deux plateaux par les mots « Delsol » et « Avocats », séparés par une aiguille orange.

Toutes les techniques sont bonnes pour apporter de la fraîcheur sur ce marché très classique : jouer sur les couleurs, la forme, le sigle et la police. Changer uniquement cette dernière, en s’orientant sur une typographie sans empattements lors d’un Rebranding, c’est-à-dire en supprimant les petites extensions qui terminent les extrémités des caractères, apporte déjà une dose de modernité. Mais les couleurs sont probablement l’élément le plus important du logo, car elles influenceraient la décision d’achat. D’après une étude de Seoul International Color Expo, elles augmenteraient de 60 à 80 % l’impact d’une marque et sa reconnaissance par le consommateur. Elles sont aussi le premier élément qu’une personne remarque, notre cerveau réagissant au langage sensoriel de la couleur avant même que nous ne traitions les mots ou le contexte. Enfin, parce qu’il y a moins d’éléments sur lesquels travailler en raison de leur minimalisme. C’est sur cet élément que repose quasiment tout l’enjeu de la conception. Autant dire qu’il ne faut pas se tromper dans son choix.

Les couleurs du logo influencent les clients

L’étude de 99 design précise en outre que la tendance dans le secteur juridique est de ne recourir qu’à une couleur dominante pour le logo – le plus souvent le bleu et le rouge –, parfois agrémentée d’une couleur secondaire neutre. Ces couleurs ont beaucoup à dire. Associé à la mer et au ciel, le bleu traduit la sérénité, le confort et la sécurité. Le bleu clair symbolise plus particulièrement la confiance et le bleu foncé le professionnalisme. Cette dernière couleur est d’ailleurs le choix effectué par Freshfields Bruckhaus Deringer pour son logo. Notons que le cabinet utilise aussi un pictogramme, représentant l’archange Michael, qui est souvent associé à la justice de Dieu. James William Freshfield, premier membre de la famille Freshfield à avoir été associé au sein de la firme, avait adopté le blason d’une famille du même nom dont la lignée était éteinte. Celui-ci comprenait cette illustration qui est devenue la marque de la firme du Magic Circle au fil du temps.

L’utilisation du rouge, quelle que soit sa nuance, fait paraître plus autoritaire et puissant. Également associée à la vigueur, à la passion et à l’ambition, cette couleur est d’ailleurs utilisée par Baker McKenzie, Latham & Watkins, ainsi qu’Allen & Overy. Le noir, qui représente la simplicité et la sobriété, mais aussi la rigueur et le sérieux, est utilisé par de nombreux cabinets, tels qu’August Debouzy, Bredin Prat, Clifford Chance, Cleary Gottlieb, Desfilis Avocats, Eversheds, Gibson Dunn, Shearman & Sterling, ou encore Sullivan & Cromwell. Un choix judicieux : « Un logo simple démontre que l’on est sûr de soi, ambitieux, stable et confiant, rappelle le fondateur de Lefruit studio. Mais il faut toutefois avoir l’ambition d’être moderne. » Certains ont tout de même fait le choix d’insérer une petite touche de couleur sur leur esperluette, tels que Bird & Bird, Chatain & Associés ou encore Delaby & Dorison.

Le vert, symbole de la nature et de l’environnement, traduit quant à lui la sérénité et le bien-être. C’est pour cette raison qu’Orrick a opté pour cette couleur, signe de développement durable et de greentech en Californie, où est née la firme au XIXe siècle. Et si la perception des couleurs peut parfois varier selon les pays, certaines émotions sont identiques dans le monde. Par exemple, le code de la route adresse universellement le même message à notre inconscient collectif : au vert, « tout va bien ». Est-ce pour cela qu’Hogan Lovells a fait le choix du vert après la fusion ?

Enfin, soulignons les choix audacieux de certains cabinets comme Linklaters, connu pour le rose de son logo ­ – plus exactement le Pantone 227 – Actance Avocats pour son orange, ou encore Dentons pour son violet. Notons que ce dernier cabinet a ajouté le sigle chinois 댕냥, signifiant « big and success », après sa fusion avec le cabinet Dacheng.

Le diable est dans les détails

Les logos actuels des cabinets combinent souvent leur texte avec un symbole. Le nom de la firme est alors appuyé par une image, une forme ou un dessin. UGGC Avocats a, par exemple, repensé son logo qui représente désormais un monogramme, combinant les quatre lettres du nom.

Les logos combinés utilisent le plus souvent des cercles, qui évoquent des notions de communauté, d’unité, de stabilité et de constance. Le cabinet Soulier a ainsi inséré un anneau rouge dans son logo pour symboliser la relation instaurée avec ses clients, définie comme « empathique, dynamique, et guerrière lorsque c’est nécessaire ». Mais le cabinet dévoilera un nouveau logo à la fin de l’année représentant une signature manuscrite, afin de faire ressortir les notions de proximité et de service personnalisé haut de gamme. De son côté, Herbert Smith Freehills possède un cercle bleu dans son logo qui rappelle l’iris de l’œil, unique chez chaque personne « pour représenter la qualité de perception du cabinet ». Pour Gowling WLG, les cercles signifient l’interaction entre les différentes expertises et la synergie entre les différents bureaux. Grant Thornton Société d’Avocats  utilise de son côté le ruban de Moebius violet, liée au mouvement perpétuel, à la durabilité. Sans oublier Squire Patton Boggs qui reprend quatre cercles dans un plus grand, évoquant une étoile ou une boussole et représentant les orientations stratégiques que l’équipe donne à ses clients dans chaque pays.

Quant aux motifs géométriques, ils feraient ressortir les valeurs de proximité et le caractère humain. Arsene a ainsi souhaité sortir du coté rigide de la fiscalité et la rendre créative, en rappelant que le cabinet n’était pas engagé à 100 % pour ses clients, ni à 200 %, mais à « Arsene % ». Quant à Franklin, le logo gris représente la lettre F, inspirée d’une clé de fa. Le cabinet souhaitait ainsi évoquer le monde du jazz où chaque soliste joue sa partition au service du collectif, à l’image du fonctionnement de leurs équipes d’avocats.

Les formes avec des angles droits comme les triangles et les carrés suggèrent, quant à elles, la stabilité au sens pratique. L’utilisation par Fidal de deux carrés – un petit, puis un grand à côté – pourrait par exemple suggérer que le cabinet fait grandir ses clients. D’autres structures ont choisi un logo emblème où le texte et le symbole sont indissociables. C’est le cas du cabinet Lefèvre Pelletier & associés, qui a modernisé son logo pour annoncer sa fusion avec CGR Legal en 2016. LPA-CGR a choisi un ambigramme, où LPA se lit dans tous les sens. Un signe architectural, qui est un clin d’œil aux locaux du cabinet dessinés par l’architecte Le Corbusier.

Terminons sur les spécificités de quelques logos, cachées de prime abord. Si Piotraut Giné Avocats, utilise les trois lettres « PGA », dans cet ordre précis, c’est certes car ce sont les initiales des deux fondateurs et du mot « Avocats », mais également parce que Raphaël Piotraut et François Giné, passionnés de golf, souhaitaient faire un clin d’œil au PGA Tour, circuit de golf professionnel masculin. Soulignons aussi le logo d’AyacheSalama, devenu AS, qui se lit VS à l’envers, versus étant synonyme de débats et confrontations constructifs pour le cabinet. Mais aussi, celui de Vaughan Avocats qui utilise les lettres VA pour rappeler Vaughan et AV pour avocats, ou encore Viguié Schmidt & Associés, dont le VS se lit A, pour le mot « associés », en retournant le sigle. Enfin, lors de son partenariat avec Pinsent Masons, la Manche était représentée sur le logo de Granrut, avec une virgule rouge pour la France et bleue pour l’Angleterre. Lors de la séparation en 2012, le cabinet a fait le choix de ne garder que la virgule française. « La différence se mesure parfois dans les plus infimes détails », dirait John Pawson, architecte britannique bien connu.