La communication moteur du changement des organisations ?

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La communication n’est pas la stratégie. Elle ne s’y substitue pas. Une fois posé ce prérequis qui permet de lever des ambigüités, de clarifier les enjeux et les rôles de chacun et d’éviter quelques confusions déceptives, on peut néanmoins replacer la stratégie de communication au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise et concevoir en quoi elle est souvent moteur du changement.

Les communicants, en interne comme ceux qui exercent en agence, sont avant tout des observateurs qui se placent, pour remplir leurs objectifs, dans une position d’écoute. Ils observent leur propre organisation, mais scrutent également le marché, les concurrents, les tendances, sous un angle différent que celui des opérationnels. Cette attitude d’observation à une certaine distance, est précieuse pour l’entreprise et les feedbacks des communicants enrichissent la réflexion globale.

La communication est en effet structurante en ce qu’elle oblige à se poser des questions, à se projeter dans un futur plus ou moins proche. Un projet de refonte de site web dépasse par exemple nécessairement le stade de l’instantané. Il ne peut être qu’une photo de l’entreprise à l’instant T mais doit la projeter dans l’image qu’elle voudra donner à une échéance de quelques mois, quelques années. Les communicants questionnent donc à longueur d’années et de projets, les organisations sur leur stratégie. Les projets de communication permettent de faire émerger des problématiques, des enjeux de positionnement, des non-dits parfois aussi sur l’organisation, les messages clés ou encore la vision de l’offre et du marché. Le rôle des professionnels de la communication est alors de faire avancer ces projets tout en s’assurant que l’entreprise se saisisse en parallèle des sujets émergents à l’occasion de ces travaux.

Cela a toujours été vrai mais l’est probablement encore plus dans l’environnement digital. Plus que jamais la production de contenus est au cœur de la stratégie de communication. Quels contenus ? Quels messages ? Pour quelles cibles ? La prise de parole des « digital natives » sur les réseaux sociaux oblige par exemple à se poser la question de leur rôle et de leur place dans l’entreprise. Ainsi à partir d’un sujet de communication, on peut engager la réflexion sur le management et l’organisation hiérarchique.

De même, les relations presse, entre autres, posent la question du leadership dans des structures qui, comme certains cabinets d’avocats, l’évitent soigneusement. Qui incarne l’entreprise à l’occasion d’une actualité importante ? Quel porte-parole pour et par quelle légitimité ? Un sujet apparemment ponctuel : « qui va-t-il prendre la parole ? », fait apparaitre un vrai sujet de fond : celui du leadership, de l’incarnation de la structure, de la nécessité ou pas d’avoir un managing partner, de ses rôles et périmètres d’intervention. La communication ne transforme pas l’entreprise mais peut incontestablement être le moteur de mutations profondes.

En cette nouvelle année, faisons le pari de l’enrichissement mutuel, sachons nous questionner, nous challenger, laisser la place aux initiatives, à la créativité. C’est de tout cela qu’émerge une dynamique vertueuse propice au changement et au développement !