La communication marketing digitale intégrée : privilégier les besoins des clients

Paru dans La Lettre des Juristes d'Affaires n°1357 du 02 juillet 2018
Par Sabrina Tantin, directeur de Headcom communication & marketing

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En France, les cabinets d’avocats peuvent communiquer et mener des actions de marketing. En effet, le RIN ouvre le champ des possibles jusqu’à la publicité à la télévision. Nonobstant, les cabinets qui ont débloqué des budgets, n’ont aujourd’hui plus les moyens pour communiquer à 360°, à l’exception de quelques cabinets anglo-saxons et encore ces derniers sont – eux aussi – limités. Force est de constater qu’une communication globale n’est plus adaptée, tant par le budget que cela représente que par un ROI jugé insuffisant.

Pour une communication marketing digitale intégrée, le client est ‘ROI’

Bien que la segmentation des cibles soit de plus en plus diffuse, le digital et internet sont des outils formidables pour toucher directement le client. Néanmoins et par voie de conséquence, le client est de plus en plus, et de mieux en mieux informé. Mais surtout, il sait qu’il a le choix. Il faut donc le séduire. Pour un avocat ou un notaire, cela peut être considéré comme un paradoxe… ou une offense (HEADCOM l’a vécu). La communication et le marketing digital doivent s’organiser autour du client, en privilégiant ses besoins, via différents points de contacts, tous plus adaptés les uns que les autres au besoin du client. L’objectif étant que cette cible devienne cliente et demeure cliente du cabinet.

De la communication 360° à une communication marketing digitale intégrée

La communication 360° est le développement d’une communication déclinée sur un maximum de supports (médias, points de contacts…) afin de « ceinturer » le client, en surexposant l’entreprise devant les cibles. Le risque est un point de rupture du client, une perception et un comportement négatif du client vis-à-vis de la marque et de ses offres, aussi intéressantes soient ces dernières.

La communication marketing digitale intégrée est centrée sur les besoins réels du client

La communication marketing digitale intégrée étant centrée sur le client, elle a pour objectif d’apporter un surcroît d’efficacité dans ses actions. Et d’aller plus loin en analysant la pertinence et la rentabilité des points d’entrée.

Privilégier les points de contacts à la meilleure efficacité

La communication marketing digitale intégrée privilégie les points de contacts à la meilleure efficacité. Et bien que le digital ait transformé les habitudes et les points d’entrée, il est nécessaire d’organiser sa communication en la centrant sur les cibles. Pour cela, il est essentiel de connaître ses cibles. L’avantage des cabinets d’avocats et notaires (et toutes professions juridiques) d’affaires est que les cibles sont principalement des entreprises (Business to Business / BtoB). Leurs secteurs, comportements, besoins sont donc plus aisément identifiables.

Les messages doivent s’adapter aux besoins des cibles et ce à partir du bon support

La cohérence des messages dupliqués d’un média à un autre ne suffit plus, les contenus doivent s’adapter aux besoins des cibles et à leur mode de consommation digitale. Sans changement et sans réorganisation de la chaîne de valeur, les actions de communication-marketing ne seront guères efficaces.

Pour être entièrement efficace elle doit s’intégrer dans une stratégie de communication et de marketing. L’essor du digital et des nouvelles-technologies ont réuni la fonction communication et marketing, après une séparation imposée ces dernières années. Quand l’union fait la force…