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« Affaires », « deals », « opérations »… quelle que soit leur appellation, il y a toujours une rubrique qui rend compte des opérations de fusions acquisitions (au sens le plus large) dans la presse professionnelle juridique. De plus, de nombreux titres de la presse économique et financière racontent ces opérations en citant les conseils (donc les avocats) intervenus. Enfin de nombreuses bases de données économiques listent ces « deals » et leurs intervenants. Cela permet aux acteurs du marché de savoir qui fait quoi. C’est utile et précieux.

Ces articles et ce référencement, soulignons-le, sont devenus très des outils conséquents en matière de communication pour les avocats d’affaires. C’est effectivement important de faire savoir qui est sur tel ou tel deal , qui est capable de traiter tel ou tel type d’opérations, de quelle taille, avec combien de personnes… Faire connaitre les savoir-faire et les équipes, c’est nécessaire, et les acteurs du marché le demandent, car ils en ont besoin. L’information permet leur choix… C’est devenu un incontournable de la communication des cabinets d’affaires. Or c’est encore sous-évalué !

Comment en est-on arrivé là ?

La communication financière est l’origine de cette extension de la communication. Elle gère la relation de l’entreprise avec les actionnaires, les investisseurs, les financiers (analystes, banques, l’AMF…) et même l’ensemble de la communauté économique (journalistes, ONG, consommateurs…) D’abord réservée aux sociétés cotées et aux organismes de placements, la communication financière est maintenant non seulement structurée, organisée, encadrée, mais elle s’est étendue à toutes les entreprises et aussi finalement à tous les publics.

Les bases de données répertorient et diffusent à tous ses clients ce « qui fait quoi », selon le type d’opérations et leur taille. Ce sont les premières qui ont enregistrés les conseils. Les banquiers et les fonds sont les premiers à avoir systématiquement dit ce qu’ils faisaient. Et souvent, ce sont encore les premiers à indiquer quels avocats sont présents.

Pour la sphère droit des affaires, le constat est simple : banquiers d’affaires, directeurs M&A, directeurs juridiques, fonds… veulent savoir quels sont les acteurs de leur marché et ce qu’ils font Même les avocats ont intérêt à savoir qui intervient sur les mêmes opérations qu’eux. La pratique d’indiquer les intervenants est donc devenue la norme.

Opérations et secret…

Le premier réflexe de l’avocat est de dire « mais, il y a le secret, nous ne pouvons dire de nous-même qui sont nos clients et ce que nous faisons ». Or les opérations financières sont en fait placées sous le signe de la transparence. La communication financière est un élément clé de la lisibilité du marché et constitue une condition essentielle de la confiance des investisseurs, de la crédibilité et de la qualité d’une place financière dans son ensemble. Certains moments ou certaines informations demeurent confidentiels, pendant les négociations surtout, ou sur le prix ou certains critères. Quand l’opération est signée et annoncée, alors c’est le temps de l’exposition… Mais sur ce qu’on décide de dire ! Transparence ne veut pas dire anarchie. Il faut garder en mémoire que la communication financière est tout de même assez encadrée. Une typologie des deals est établie, les informations attendues sont devenues assez banales car très balisées. C’est le secret des affaires et la communication financière qui dictent le périmètre de ce qui est confidentiel et ce qui est dicible. Les avocats sont intégrés dans ce mouvement.

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Avocats, profitez-en pour faire valoir vos expertises !

Les acteurs de l’opération décident de ce qui sera communiqué : opérations stratégiques ou simple croissance ou opportunité de marché, type d’opération, prix ou pas, et les conseils. Car les clients (les sociétés, les fonds et les banques intervenantes) donnent d’eux-mêmes les noms des intervenants. Le plus important (y compris, pour ne pas dire surtout !- pour l’avocat !) est de rester maître de ce qui se dit sur soi. Cela évite les erreurs ou l’information tronquée ou de parler de quelque chose dont on ne veut pas parler ! Alors, il est nécessaire pour les cabinets d’accompagner la communication et ne pas la subir.

Il convient donc de dialoguer avec le client d’abord et avec les autres acteurs du deal, pour bien délimiter les informations données, notamment au niveau de l’équipe, et du périmètre d’intervention. Faire les due diligences, ce n’est pas faire le deal… Le cabinet peut faire un communiqué, ou simplement diffuser un message de confirmation des éléments clés du deal à la presse concernée.

En pratique :

  • Echanger avec les acteurs sur la communication. Beaucoup d’avocats s’occupent de ce que va dire le client sur son opération mais pas sur ce qui le concerne.
  • Bien préciser le type d’opération: un LBO, une acquisition industrielle classique, une opération de société cotée… C’est fondamental pour les acteurs. Et pour les journalistes aussi qui « classent » les opérations. Et cela permet d’évaluer l’expertise de l’avocat (côté fond, côté manager, côté banques ?) (venture ou LBO, société cotée et AMF, PME et ETI, ou achats d’actifs…)
  • Donner les noms de toute l’équipe… surtout s’il y a plusieurs départements concernés. Confirmer entre cabinets. Il arrive encore souvent que des noms manquent. Les journalistes apprécient d’avoir les informations réunies en un minimum de temps.
  • Donner les noms de tous les cabinets intervenants! combien de cabinets font un communiqué ne citant qu’eux-mêmes ? Trop. Comment croire qu’il n’y a qu’un seul cabinet sur une des opérations de place ? c’est tout de même très, très rare. Idem, les journalistes et les bases vous en seront gré.
  • Communiquer quand les autres acteurs communiquent… ainsi lors de l’annonce des négociations exclusives. Dans beaucoup d’opérations, les avocats attendent le closing, la signature définitive. Or il est souvent trop tard, la communication est passée.
  • Lors d’une opération, il ne faut pas sous-estimer les « fuites »: quelquefois, on veut conserver une certaine confidentialité, mais certaines étapes sont délicates. 2 cas classiques et les plus courants : La consultation des organes représentant le personnel (les syndicats peuvent faire fuiter des informations) et la saisie de l’autorité de la concurrence (qui publie quand elle est saisie d’une opération, les journalistes le savent et veillent le site de l’ADLC).

Sortir de cette communication très balisée…

C’est le conseil qu’on peut donner aux avocats. Trop souvent, ils reprennent des éléments du communiqué des clients. Or ceux-ci parlent d’abord à leur marché, leur segment. L’avocat doit parler aussi à son marché. Donc il serait plus intéressant de parler de ce qu’ils ont fait dans le dossier. Il conviendrait de mettre en avant les innovations, les aspects complexes, bien caractériser le type d’intervention, expliciter ce que c’est (le « LBO sponsorless »…). Se différencier serait utile. Trop souvent les avocats restent dans une communication de deal sans plus-value. Or ajouter un élements ou de différencier intéressera le journaliste qui aura envie de faire plus que simplement donner le nom de l’avocat. Il racontera son intervention.

En sortant de cette communication devenue très balisée et souvent subie, les avocats reprendraient la main sur leur propre communication.