Choisir ou modifier le nom du cabinet, c’est la première démarche de communication du cabinet. C’est aussi la première chose que les prospects voient du cabinet, sur un moteur de recherche, un site, une carte de visite ou une note. Alors, comment bien le choisir, sur le plan de la déontologie, du juridique et du marketing ?
Le 28 avril dernier, le Conseil d’État a confirmé le pouvoir normatif du Conseil national des barreaux (CNB) en ce domaine, au titre de sa mission d’harmonisation des usages et règles de la profession avec les lois et décrets en vigueur, et a estimé que les règles de l’article 10.6.3 du Règlement interieur national de la profession d’avocat (RIN) ne méconnaissaient pas la liberté d’exercice de la profession d’avocat, ni les règles essentielles qui la régissent. L’occasion de rappeler ici les règles en la matière.

1. Respecter le cadre déontologique validé : exclure les interdictions

Le cadre déontologique validé par le Conseil d’État (CE) pose le régime de la liberté sous conditions.

La décision du CE
Le Conseil d’Etat rappelle que les dispositions de l’article 10.6.3 du RIN :
« visent à assurer, dans l’intérêt général de la profession, le respect de ses principes substantiels et de ses exigences déontologiques […] tendent à empêcher que, par sa dénomination, un cabinet ou une société d’exercice cherche à s’approprier directement ou indirectement un domaine du droit ou un domaine d’activité que se partage la profession dans les conditions qui seraient de nature à créer la confusion dans l’esprit du public au détriment des autres avocats […] n’interdisent pas aux professionnels concernés de mentionner dans leur dénomination leur domaine de spécialité ou d’activité dès lors qu’elles ne sont pas de nature à prêter à confusion dans l’esprit du public et satisfont ainsi à leur objectif. »

Il en résulte que les dénominations suivantes sont à exclure :
• celles qui sont incompatibles avec les principes essentiels de la profession (ne pas heurter l’ordre public ou les bonnes mœurs) ;
• les dénominations déjà utilisées ;
• mensongères, trompeuses ;
• contenant des superlatifs et comparatifs avec d’autres cabinets ;
• « utilisant des termes génériques ou des domaines de spécialisation susceptibles d’entretenir une confusion dans l’esprit des clients potentiels de nature à nuire aux confrères » ;
• qui, dans le langage courant et professionnel, sont « la désignation générique ou usuelle de la prestation juridique » […] « la désignation d’une caractéristique de la prestation juridique » […] « la qualité, la destination, la valeur, la provenance géographique de la prestation juridique » […] « constituées exclusivement par des termes imposés par la nature ou la fonction de la prestation juridique et qui confère à cette dernière sa valeur substantielle » (vade-mecum du CNB de mars 2016) ;
• entretenant une confusion à l’égard des clients ;
• constituant un acte de concurrence déloyale à l’égard des confrères ;
• trompant, par exemple, sur le nombre d’associés, quel que soit le nombre de collaborateurs ;
• composées de termes exclusivement descriptifs d’une activité ou d’une qualité ou valeur de la profession et/ou de ses membres : la mention d’un domaine d’activité ne serait possible que si elle est associée à un signe distinctif fort (ex : nom des associés).

Exemples de dénominations autorisées/refusées

Le CNB dans son vade-mecum donne les exemples suivants de noms autorisés ou refusés : « Fusac Dupont & Dupond » (autorisé), « FusacAvocats » (refusé), « Avocatdivorce » (refusé). Le CNB a ainsi autorisé les dénominations  « Access Avocats » (n’évoque pas de façon générique un domaine du droit, une activité relevant de celles de l’avocat. Par ailleurs, sa traduction n’est pas susceptible de créer une confusion dans l’esprit du public); et « Mac Avocat », qui contient les initiales de l’avocat. Il y a donc « une individualisation et une distinction suffisantes » pour que ce ne soit pas générique, d’autant plus que « Mac » ne crée aucune confusion avec un domaine du droit une spécialisation ou une activité relevant de celles de l’avocat. En revanche, il a refusé la dénomination « Avocat-défense cabinet d’avocats » qui viole le RIN.

2. Choisir entre les deux grandes catégories : nom de famille ou nom de fantaisie ?

Le choix ici aussi est libre. Le plus courant, et le plus ancré, est de retenir le nom de famille d’un ou de plusieurs associés, ce qui permet, si on le souhaite, de :

• se distinguer par les hommes composant le cabinet, notamment en soulignant par exemple la présence d’une personnalité (un bâtonnier, un personnage historique) ;
• renforcer ainsi le lien intuitu personae existant entre l’avocat et son client ;
• marquer son attachement aux traditions, la continuité et insister sur l’ancienneté du cabinet ;
• se démarquer d’activités commerciales.

Ce choix peut toutefois présenter des limites ou difficultés si le nombre d’associés croît, si un scandale touche l’un des associés, si l’une personnalité du cabinet disparaît, ou encore si un avocat, dont le nom figure dans la dénomination d’un cabinet, quitte le cabinet pour une autre structure ou crée son propre cabinet. En effet, faute de clause contractuelle prévoyant cette situation, il ne devrait pas pouvoir alors inclure son nom dans la dénomination de la nouvelle structure car il y aurait risque de confusion pour le public, son nom restant attaché au groupement qu’il quitte.

Sans doute pour éviter ces difficultés, de plus en plus de cabinets optent pour un nom de fantaisie, dissociant ainsi le nom du cabinet du nom des associés, privilégiant la pérennité à la personnalisation. Ce choix présente plusieurs avantages :

• créer une véritable marque, pérenne dans le temps puisque déconnectée des associés ;
• survivre ainsi aux associés ;
• ne pas créer entre eux de jalousies ;
• souligner la culture du cabinet, plus que les individus ;
• se rapprocher des usages de l’entreprise ;
• faire preuve de modernité, en marquant une rupture avec les dénominations du passé ;
• jouir de plus de liberté pour choisir un nom marquant, mémorisable, qui incarnera la vision et les valeurs propres au cabinet, et le différenciant de ses concurrents (nom de rue, valeur, célébrité…).

3. Rechercher le « bon » nom au niveau marketing : anticiper tous les impacts du nom

Au-delà du respect des règles déontologiques, il est important de choisir le nom du cabinet qui aura le bon impact. Le nom du cabinet sera choisi en fonction d’un certain nombre de critères. Il est important de vérifier s’il est :

• original, tout en correspondant aussi, et surtout, à l’image du cabinet et à sa réelle activité (attachée aux associés, ou à la localisation des locaux, ou au domaine d’expertise, aux nouveaux départements, aux nouveaux bureaux à international…) pour que le client s’y retrouve ;
• le reflet aussi de sa stratégie de développement ;
• évolutif dans le temps, en fonction des évolutions du cabinet pour éviter afin de changer de nom lors de changement (déménagement, nouveaux associés…) ;
• différenciant des concurrents ;
• susceptible de durer dans le temps pour porter le projet entrepreneurial sur plusieurs années ;
• compréhensible pour la cible de clients du cabinet ;
• prononçable facilement, et aussi à l’international ;
• facilement mémorisable (en tenant compte de la sonorité du mot, du nombre de syllabes qui ne doit pas être trop important) ;
• facilement orthographiable ;
• sans danger lorsqu’il est traduit (ne pas créer une confusion ou un non-sens) ;
• déclinable en logo ;
• facilement transposable sur le net (en nom de domaine, en nom de compte sur les réseaux sociaux…) et efficace pour un bon référencement.

Le nom du cabinet sera recherché, avec l’aide de spécialistes, selon des méthodes bien rodées, notamment en faisant intervenir un groupe de créativité qui explore le terrain. Cette approche participative permet, en effet, de tester, de décupler et d’optimiser les différentes pistes proposées.

4. Mettre en œuvre des formalités : se charger des dépôts et contrats

Une fois le nom choisi, le cabinet doit :
• vérifier que la dénomination est disponible en faisant une recherche à l’INPI et déposer le nom s’il est disponible ;
• prendre les précautions contractuelles utiles, notamment dans les statuts, car le nom constitue une valeur patrimoniale, un objet de propriété incorporelle, dont il convient d’organiser les conséquences. Il a été jugé par le CNB qu’un avocat peut mettre 3 de ses marques à la disposition d’un avocat d’un autre barreau par un contrat de licence de marques ;

Deux grands types de communication
Il existe deux grands types de communication des avocats :
la publicité fonctionnelle. Elle vise à faire connaître la profession d’avocat et son organisation et relève de la compétence des institutions représentatives de la profession ;
la communication personnelle. Elle comprend elle-même 2 volets : l’information professionnelle, et la publicité personnelle, comprenant toute forme de communication destinée à promouvoir les services de l’avocat, y compris la sollicitation personnalisée.

La cession de marques entre avocats est ainsi possible et ne porte pas atteinte a priori aux principes essentiels de la profession. Le conseil de l’Ordre vérifiera que l’utilisation de ces marques « est faite de telle façon que sont respectées toutes les règles relatives à l’identification de l’avocat ….ainsi que celles figurant dans le RI du barreau concernant le papier à lettres, si elles existent » (CNB Comm RU avis 2014-004 du 24/1/14).
• le soumettre à l’Ordre.
La dénomination fait, en effet, partie du régime de l’information professionnelle avec les plaques, cartes de visite, tout document destiné à la correspondance (correspondance postale ou électronique) et plus largement les vitrines, façades du cabinet et incrustations sur l’immeuble où se situe le cabinet (assimilées aux plaques professionnelles).

Or, les règles sont distinctes en fonction du type de communication envisagé.  En ce qui concerne l’information professionnelle, l’avocat n’a pas à communiquer les éléments au bâtonnier… sauf en ce qui concerne les dénominations sociales des structures d’exercice, qui relèvent de ses pouvoirs propres en la matière.

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Brigitte Van Dorsselaere
Créée en 2001, Image juridique est une agence de communication dédiée aux métiers du droit et de la finance. Fondée par Brigitte Van Dorsselaere, avocate au Barreau de Paris pendant 20 ans, l’agence associe deux métiers : publicitaires et professionnels du contenu, ceux qui initient les idées et ceux qui les développent. Notre agence, à travers ses différents métiers, accompagne les cabinets d’avocats dans leur stratégie de marque, leur campagne de communication, leur e-reputation, leur design et la réalisation de leurs événements : car faire rayonner le cabinet, c’est comprendre son identité et l’accompagner dans l’évolution de son image. Image juridique réunit des talents et des expertises complémentaires – juriste, consultants, concepteurs, designers, réalisateurs, scénographes, artistes, photographe, webmaster : car ce secteur spécifique de la communication juridique exige une connaissance du métier d’avocat, de ses usages et de sa déontologie, mais aussi un œil avisé, un savoir-faire et un goût immodéré pour l’esthétique et la modernité. En 2015, Image juridique a lancé ijweb, agence digitale des avocats, dédiée à la création de sites Internet des cabinets. En 2016, Image juridique a créé Image tout court, l’agence qui simplifie les sujets complexes. L’indépendance d’esprit et la sensibilité artistique qui nous animent se retrouvent dans les fondations même de notre agence et font d’elle aujourd’hui une agence pionnière, reconnue et peu ordinaire.

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