« Quand je me regarde je me désole, quand je me compare je me rassure ». Cette citation archi-connue, dont la paternité est incertaine, peut s’appliquer aux cabinets d’avocats d’affaires. Autrement dit, si on connait le cabinet qu’on quitte, existe-t-il des moyens de mieux connaître celui qu’on va trouver ? La réponse est oui. La méthode : le benchmark, technique marketing qui consiste à analyser les performances de la concurrence, afin de s’en inspirer pour augmenter la performance de sa société.

Les cabinets aiment se comparer, souvent à travers les classements. Mais le vrai benchmark s’effectue sur des éléments autrement plus structurants, à partir de sources d’informations externes nombreuses (études, cartographies, radiographies, rapports d’activité…). Quels sont ces éléments qu’un cabinet peut facilement identifier, pour se comparer à une autre structure ?

1. Benchmark sur le positionnement concurrentiel
– chiffre d’affaires ;
– évolution du chiffre d’affaires/taux de croissance ;
– chiffre d’affaires par associé ;
– chiffre d’affaires par productif ;
– nombre d’expertises proposées par le cabinet ;
– nombre de dossiers par typologie de dossiers ;
etc.
2. Benchmark sur les clients
– taux de satisfaction des clients ;
– nombre/croissance du nombre de clients ;
– chiffre d’affaires/évolution du chiffre d’affaires par client ;
– performance en termes de chainage ;
– performance en termes de conquête de nouveaux clients ;
– taux de fidélisation des clients.
[…]
Remarquons que nous considérons que le taux horaire ne constitue absolument pas un élément pertinent de comparaison tant les taux affichés sont systématiquement détachés de la réalité de ce qu’acceptent de payer les clients.
3. Benchmark sur l’actif humain
– taille des équipes ;
– nombre d’associés et de collaborateurs ;
– nombre de productifs par expertise ;
– turnover des équipes ;
– mouvements d’associés (in/out) ;
– effet de levier ;
– satisfaction des équipes.
[…]
4. Benchmark sur l’organisation du cabinet
– nombre de bureaux en France et à l’étranger ;
– nombre/ratio fonction admin vs. nombre de productifs ;
– rentabilité du cabinet et des associés ;
– système de rémunération ;
– taux de cross selling.
[…]
5. Benchmark sur l’actif savoir / knowledge
– existence d’un outil/fonction dédiée ;
– nombre de modèles à disposition ;
– nombre de formations/productif.
[…]

À travers ces éléments, les cabinets d’avocats d’affaires peuvent se comparer au-delà de l’aléatoire et subjectif « beauty contest » des classements. La performance d’un cabinet d’avocats d’affaires passe par l’optimisation et l’alignement de ces 5 actifs immatériels (positionnement, clients, humain, organisation, knowledge) avec, espérons-le, une stratégie véritablement choisie et non une succession d’opportunités.